正如巴薩的口號那樣，“不只是一家俱樂部”，巴薩不僅僅成了西班牙足球的一面旗幟，更成了全球體育俱樂部進(jìn)行品牌運(yùn)營的典范。
在全球擁有3.49億球迷的巴塞羅那俱樂部，包括了1.45億快速增長的亞洲球迷與770萬的北美球迷。巴薩的主場諾坎普雖然在歐洲是最大的球場，可容納99,354人，但這意味著在全球范圍內(nèi)，只有少數(shù)的巴薩球迷能夠購買到巴薩的主場球票并進(jìn)場觀看比賽。
所以這家俱樂部將采用新媒體進(jìn)行推廣，不僅僅是為了那些買不到球票的球迷，更是為了緊緊抓牢遠(yuǎn)在亞洲乃至北美的巴薩粉絲們，同時(shí)還是為了將那些海外的支持者們變成其產(chǎn)品的消費(fèi)者。
增加粉絲數(shù)量
“我們一直在尋求擴(kuò)大球迷的數(shù)量，并從而帶來不斷增長的收入”巴塞羅那俱樂部的商業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)理帕西·蘭基寧表示。“我們看重的不僅僅是西班牙的球迷，我們看重的是全球范圍內(nèi)能夠讓我們盈利的粉絲們。”
基于這點(diǎn)，如今巴塞羅那足球俱樂部的官方網(wǎng)站采用了六種語言，而其官方Twitter，也用了三種語言。Twitter和Facebook是巴塞羅那俱樂部重要的新媒體拓展方向，而YouTube和只能手機(jī)上的APP應(yīng)用也同樣被該俱樂部廣泛重視。
“新媒體不僅僅是為了鞏固粉絲數(shù)量，或贏得更多的粉絲，更重要的是為巴薩開設(shè)了一個(gè)全新的窗口。無論是巴薩的球迷還是支持者們，都會(huì)有更多的機(jī)會(huì)與我們進(jìn)行交流和互動(dòng)，可以第一時(shí)間知道巴薩的各種動(dòng)態(tài)。”蘭基寧表示。
11位品牌大使
反觀Facebook上的巴薩主頁，有超過3100萬人“喜歡”該頁面；在Twitter上，有900的粉絲加了巴薩為關(guān)注。巴塞羅那俱樂部被認(rèn)為是世界上最受歡迎的足球俱樂部。“我們在球迷身上尋找的價(jià)值都是基于俱樂部在賽場上的整體表現(xiàn)。賽場上的11個(gè)人才是我們真正的品牌營銷者，他們帶動(dòng)著整個(gè)俱樂部的關(guān)注度。”巴薩的商業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)理表示。
對于巴薩，現(xiàn)在有兩條路可以走，第一條就是不斷向球迷們進(jìn)行推廣，從而擴(kuò)大俱樂部價(jià)值
第二條路則是將巴薩的品牌變現(xiàn)。“與球迷進(jìn)行交流算是一種長期的價(jià)值，看看我們現(xiàn)在擁有多少死忠球迷，即便是我們不再贏球了，他們也會(huì)一直支持我們而不是轉(zhuǎn)而投向其他贏球的球隊(duì)。”
創(chuàng)造消費(fèi)者與消費(fèi)渠道
“然而對我們來說，最大的挑戰(zhàn)則是變現(xiàn)——就是在短期內(nèi)將球迷對俱樂部的感情轉(zhuǎn)化為真金白銀。”蘭基尼表示，許多足球俱樂部與其他體育組織在進(jìn)行社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)都犯了大忌，試圖找其他商業(yè)組織及大品牌相贊助，結(jié)果遭遇到不少推廣的困難。
“從一開始，足球俱樂部在進(jìn)行對外推廣時(shí)就無需倚靠那些大品牌，那些商業(yè)公司有著他們自己的預(yù)算和購買的客戶，他們想要讓這部分客戶成為他們的粉絲。而我們與他們有著本質(zhì)上的不同，我們與他們的路徑恰恰相反，我們是通過情感從而創(chuàng)造客戶及消費(fèi)者。”
作為一家商業(yè)運(yùn)營的俱樂部，巴薩所做的就是降低球迷們的消費(fèi)門檻，從價(jià)值7.5元人民幣的手機(jī)APP開始，巴薩培養(yǎng)著其球迷繼續(xù)消費(fèi)的種種可能。而即便是手機(jī)應(yīng)用，巴薩也根據(jù)不同的人群研發(fā)出了7種不同的APP。包括了可以看巴薩球員現(xiàn)場訓(xùn)練的直播應(yīng)用，訂購球票和足球產(chǎn)品的應(yīng)用，巴薩新聞以及會(huì)員交流等各種各樣。
從手機(jī)APP應(yīng)用，到球隊(duì)文化衫再到比賽球衣，豐富的產(chǎn)品線、高低各異的價(jià)格以及通過各種社交媒體進(jìn)行的全球推廣使得巴塞羅那俱樂部獲得了更多球迷的支持，而這些支持也給巴薩帶來了不少的利潤。
“我們所做的這一切，最終也將只有一個(gè)結(jié)果：變現(xiàn)，而這也能促進(jìn)一個(gè)足球俱樂部實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展” 巴薩的商業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)理蘭基寧最后說到。
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