社交媒體出現(xiàn)以后，企業(yè)和品牌的日子似乎不大好過了：以往消費(fèi)者如果想投訴，他們只能選擇打客服電話，或者來到你們的門店前面抗議。而這種解決問題的途徑，相對來說較為私下，企業(yè)完全可以將精力放在處理消費(fèi)者的疑問和投訴上面。除非投訴引起了媒體的注意。
但是，社交媒體的出現(xiàn)，在投訴成本和傳播速度，以及引起大眾及媒體注意力方面，消費(fèi)者都有了更強(qiáng)有力的武器。現(xiàn)在的消費(fèi)者，或許只需要拍幾張企業(yè)或品牌問題產(chǎn)品的照片，放上微博，再艾特一大群媒體和朋友帳號，企業(yè)和品牌就會面臨巨大的曝光風(fēng)險。而值得一提的是，消費(fèi)者的投訴一旦引起社交媒體上的媒體大號的關(guān)注，伴隨而來的很有可能是該媒體線上線下的同時報道。而一旦其他媒體也跟進(jìn)報道的話，那可想而知該企業(yè)和品牌會面臨多大的公關(guān)危機(jī)了。
因此，越來越多的企業(yè)和品牌都選擇參與到社交媒體運(yùn)用中來的原因，除了看重社交媒體平臺巨大的營銷價值，另外很重要的一點(diǎn)，就是希望在消費(fèi)者的負(fù)面輿論傳播開來前，能及時聆聽并馬上處理。因為太多的案例說明，及時的處理和表態(tài)，往往是處理社交媒體上負(fù)面輿論并讓企業(yè)和平臺扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，保護(hù)企業(yè)和品牌形象的最關(guān)鍵因素。
因此，本文將結(jié)合筆者本身在快消行業(yè)的社交媒體運(yùn)營的經(jīng)驗，針對企業(yè)如何處理社交媒體上的負(fù)面輿論給出一些實(shí)際建議。
一. 及時的監(jiān)測和聆聽是處理社交媒體負(fù)面輿論的前提
企業(yè)一旦開始參與到社交媒體平臺上來，在開始處理負(fù)面輿論前，要做的事情就是，聆聽消費(fèi)者在社交媒體平臺上具體聊到了自己的品牌和產(chǎn)品的什么，其中消極的評論又聊到了什么。
監(jiān)測和聆聽的任務(wù)可以外包給一些專業(yè)的社交媒體監(jiān)測和分析服務(wù)提供商如AdMaster完成。企業(yè)和品牌也可以在公司內(nèi)部設(shè)立專門的團(tuán)隊去跟蹤監(jiān)測社交媒體上消費(fèi)者的聲音，如寶潔公司就在內(nèi)部設(shè)立了一支專門的社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(Community Managers)去進(jìn)行社交媒體上的聆聽和消費(fèi)者投訴的跟蹤處理。
而在進(jìn)行監(jiān)測和聆聽時，常用的方法是，按照企業(yè)和品牌自身的需求制訂監(jiān)測關(guān)鍵詞列表，通過社交媒體的搜索功能進(jìn)行定時的搜索。而該關(guān)鍵詞列表可以包括以下方面：企業(yè)及品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品常出現(xiàn)問題、熱點(diǎn)話題(若對產(chǎn)品可能造成影響，如日本地震和核輻射對日本進(jìn)口化妝品的影響則可加入“日本地震”、“核輻射”等關(guān)鍵字)等。企業(yè)可根據(jù)自身需要進(jìn)行關(guān)鍵字的排列組合。
而在時間方面，如果是大型企業(yè)和品牌，一天2～3次的監(jiān)測和聆聽的頻率較為合適。因為按照社交媒體如微博的傳播特點(diǎn)，一般負(fù)面事件傳播和覆蓋人群的最大值會出現(xiàn)在原負(fù)面微博發(fā)送后的1～2個小時內(nèi)。中小企業(yè)可按照自己實(shí)際情況結(jié)合關(guān)鍵詞搜索到的量進(jìn)行時間上面的分配。
二. 將消費(fèi)者的討論進(jìn)行分類和記錄
一般來說，社交媒體上消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的輿論會分為積極/贊揚(yáng)，中立/咨詢/疑問，消極/投訴三類。
企業(yè)在開始進(jìn)行社交媒體聆聽的同時，可以同時進(jìn)行的一項工作是，將你所監(jiān)測到并分類好的消費(fèi)者討論記錄在冊，并通過本文接下來會討論到的回應(yīng)方法，設(shè)定相應(yīng)的回應(yīng)話術(shù)，形成一個將來可用的社交媒體輿論問答庫(類似呼叫中心的問答庫)。這樣，將來在社交媒體上監(jiān)測和回應(yīng)消費(fèi)者的時候，就可以通過對問答庫的檢索，找到以前類似的消費(fèi)者討論以及當(dāng)時的回應(yīng)，節(jié)省企業(yè)的回應(yīng)成本和時間了。
而在另一方面，社交媒體上消費(fèi)者討論的記錄，在形成一定量的數(shù)據(jù)庫之后，就可對其加以進(jìn)一步分析利用，如分析不同季節(jié)或月份消費(fèi)者對產(chǎn)品的討論會否有不同，對產(chǎn)品訴求的趨勢是什么，消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的投訴集中在哪幾個方面，時間上的趨勢等等，這對企業(yè)和品牌改進(jìn)自己產(chǎn)品，甚至針對不同時間點(diǎn)設(shè)定不同的產(chǎn)品營銷方案等方面都大有裨益。
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