連鎖經(jīng)營模式是商業(yè)模式的一次革命，已經(jīng)成為一種非常成熟的經(jīng)營管理模式。早在上個世紀(jì)五六十年代以后，麥當(dāng)勞、肯德基就采用連鎖經(jīng)營模式將西式快餐店開到世界每個角落。如今，連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)在零售、食品、餐飲、家居、家裝、服裝、家電、酒店等眾多行業(yè)廣泛應(yīng)用和快速發(fā)展。上個世紀(jì)八十年末、九十年代初，麥當(dāng)勞、肯德基等國際連鎖巨頭率先將連鎖經(jīng)營模式引入中國。二十多年來，國內(nèi)各行業(yè)連鎖企業(yè)快速發(fā)展，涌現(xiàn)如森馬、蘇寧電器、百安居、真功夫、七天連鎖、安奈爾等連鎖品牌。
上個世紀(jì)九十年代末至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，亞馬遜革命性地推行電子商務(wù)模式，以其虛擬化、突破時空局限的經(jīng)營模式，再次席卷了世界商業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)戴爾公司以網(wǎng)絡(luò)直銷挑戰(zhàn)IBM，成功崛起開始，網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的沖突和整合，一直是理論界和實(shí)業(yè)界探討的問題。
然而，商業(yè)實(shí)踐永遠(yuǎn)走在理論前面。在電子商務(wù)企業(yè)多多逼人之勢時，沃爾瑪、蘋果、中域電訊、國美、蘇寧、天虹商場、美特斯邦威、雅戈爾、杰克瓊斯等實(shí)體連鎖企業(yè)都紛紛涉水電子商務(wù)，部分已經(jīng)取得初步成功。
但是，仍然有兩大問題沒有得到很好解決：一是連鎖企業(yè)面臨電子商務(wù)企業(yè)咄咄逼人的挑戰(zhàn);二是連鎖企業(yè)如何整合網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道。
近年年均銷售規(guī)模保持150-200%增長的京東商城，以低價策略跑馬圈地，引發(fā)家電產(chǎn)品串貨，再次引發(fā)業(yè)內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道競爭和整合的討論。京東商城的策略是電子商務(wù)企業(yè)常用的擴(kuò)張策略，但是給實(shí)體企業(yè)帶來兩大問題：一是創(chuàng)維等家電品牌需要面對網(wǎng)絡(luò)渠道帶來市場價格紊亂引發(fā)串貨的問題，如何控制網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的穩(wěn)定性;二是國美、蘇寧等家電零售巨頭面臨如何應(yīng)對京東商城等電子商務(wù)巨頭的低價挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，國美、蘇寧等家電巨頭曾經(jīng)封殺過京東商城，但是未果。雖然京東商城的家電銷售額遠(yuǎn)不如國美、蘇寧，但是電子商務(wù)畢竟是一個不可逆的趨勢，多數(shù)家電品牌不會輕易放棄網(wǎng)絡(luò)渠道。
在大勢面前，2010年初蘇寧與IBM合作建立電子商務(wù)平臺——蘇寧易購，2010年11月國美收購庫巴網(wǎng)，發(fā)展電子商務(wù)。蘇寧、國美等大型連鎖企業(yè)，可以借助其發(fā)達(dá)的物流供應(yīng)體系及規(guī)模采購優(yōu)勢，為電子商務(wù)平臺做非常好的支撐。但是，和大多數(shù)連鎖企業(yè)一樣，面臨的問題都是，如何解決連鎖經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式的沖突，有效地整合實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道。
連鎖經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式的沖突，本質(zhì)上是實(shí)體平臺(渠道)與網(wǎng)絡(luò)平臺(渠道)的沖突。從管理角度，連鎖經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式是完全不同的運(yùn)作模式，其管理體系也完全不一樣。連鎖經(jīng)營模式是具有一定時間限制、區(qū)域限制的層級化管理模式，電子商務(wù)是突破時間、空間的扁平化的管理模式。如何整合二者的管理，是一個難題。從市場角度，連鎖經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式所面對的顧客具有重疊、又有區(qū)分，那么必然二者會產(chǎn)生競爭。如果以加盟為主的連鎖企業(yè)，加盟商會顧忌電子商務(wù)平臺對其沖擊，很可能阻礙加盟發(fā)展。從核心競爭力角度，連鎖經(jīng)營模式的核心競爭力源于龐大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)和高效的連鎖經(jīng)營管理體系，其操作是規(guī)范化的控制和標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制;電子商務(wù)模式的核心競爭力源于高效的物流配送體系和低價格的網(wǎng)絡(luò)銷售，其操作是提供低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所以，電子商務(wù)會打亂連鎖經(jīng)營的價格控制，可能引發(fā)價格混亂和串貨，同時打擊經(jīng)銷商。
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