不滅的夢想: 你們看不懂我的模式
這是一個(gè)廣告機(jī)的故事，他們?nèi)∶爝f傳媒機(jī)。模式很簡單，在各個(gè)小區(qū)投入快遞傳媒機(jī)，收入與小區(qū)物業(yè)分成。小區(qū)居民以后不用打電話了，直接將自己要快遞的物品放入投遞筒中就可以。自助寄件、自由取件，這是這臺(tái)機(jī)器的核心功能。
當(dāng)然，這樣故事還不夠大。隨著機(jī)器數(shù)量的增多，可以實(shí)現(xiàn)便民繳費(fèi)、優(yōu)惠下載、充電充值、自動(dòng)售貨等等。這幾個(gè)詞應(yīng)該都耳熟吧，其實(shí)就是許多小區(qū)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)配。創(chuàng)業(yè)者甚至都已經(jīng)想到蔬菜配送，并列入項(xiàng)目計(jì)劃書的收入預(yù)算。通過一個(gè)投遞筒實(shí)現(xiàn)蔬菜配送，我還真想不出怎么玩得轉(zhuǎn)。
不過對(duì)快遞傳媒機(jī)而言，這些業(yè)務(wù)賺的都是辛苦錢，用來維持維持生存的。他們真正要賺的還是一本萬利的廣告，通過投遞筒上面的液晶屏投放廣告賺更可觀的錢。
同事收到這份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書后，我們分析了一下，覺得模式可行性比較低。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的團(tuán)隊(duì)來自于各行各業(yè)，人數(shù)不少。于是列出幾個(gè)疑點(diǎn)想同創(chuàng)業(yè)者探討一下，但最后得到的回答是“你們看不懂我們的創(chuàng)新模式”。我們不知如何解釋，只能說創(chuàng)業(yè)者都是自信的。
本來覺得這事也沒什么值得好寫的。但前兩天浙大一位研究生來公司咨詢他的創(chuàng)業(yè)想法，模式也是廣告機(jī)，不過是手機(jī)充電傳媒機(jī)。他設(shè)想在公共場所如火車站、機(jī)場等放上充電機(jī)，旅客可以給手機(jī)、pad等充電。除了通過充電收費(fèi)（他估計(jì)這塊收入也不會(huì)太多），主要還是想通過充電機(jī)上的液晶屏做廣告賺錢。
我拋給他幾個(gè)問題：第一、如何保證充電機(jī)大量進(jìn)入公共場所？第二、銷售渠道，你的廣告賣給誰？第三、資金鏈來源，投入與產(chǎn)出的資金有沒有估算。作為一個(gè)沒什么背景的在校學(xué)生，同時(shí)解決這幾個(gè)問題不可能。我直接否決了這個(gè)項(xiàng)目，不過建議他多與公共場所負(fù)責(zé)人、廣告公司等聊聊，起碼了解行業(yè)。為什么這么多創(chuàng)業(yè)者都熱衷于廣告機(jī)呢？
夢想很美好，現(xiàn)實(shí)很“骨感”
這都是分眾傳媒惹的禍。 分眾傳媒的成功，給很多創(chuàng)業(yè)者制造了夢想。創(chuàng)業(yè)似乎一下子簡單起來，只要找到可以放廣告屏的地方。然后大量復(fù)制屏的數(shù)量，就可以買廣告收錢了。
這個(gè)模式聽起來很好。液晶屏不用自己生產(chǎn)，甚至屏都不用自己鋪。講好故事，找經(jīng)銷商鋪就行了。快遞傳媒機(jī)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書就是這么寫的，由經(jīng)銷商投入后分成。怪不得各類創(chuàng)富網(wǎng)上，有很多這類的項(xiàng)目。有了一堆屏后，廣告直接拋給廣告代理公司就行了，簡直是坐在家里收錢。有這么好的事？
分眾傳媒不是成功的嗎。而且分眾傳媒的模式，只是投廣告屏，只有廣告一項(xiàng)收入。現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都實(shí)現(xiàn)更多的功能，通過實(shí)用功能方便進(jìn)場、保證基本運(yùn)營費(fèi)用，不是比分眾傳媒的模式更好嗎？
現(xiàn)實(shí)情況如何？看看直接模仿分眾的鏡傳媒和廁所傳媒。你每次去廁所，小便的那一分鐘，會(huì)盯著那頁廣告。這類廣告好像只有男廁所有，所以經(jīng)常看到杭州某男性類醫(yī)院打廣告。當(dāng)你從廁所出來后，洗水時(shí)鏡子里有幾塊廣告飛來飛去。這兩種類型廣告強(qiáng)制性都比較強(qiáng)，而且人流量也不錯(cuò)。是相對(duì)有一定規(guī)模而且目前還在運(yùn)營的“分眾模式”項(xiàng)目，不過沒聽說賺多少錢，不然也不會(huì)這么長時(shí)間沒聲響的。
當(dāng)然也有創(chuàng)新者，杭州當(dāng)年共合網(wǎng)的噱頭就很足實(shí)足。2007年始，基于其首創(chuàng)的R&V經(jīng)濟(jì)理論，制造了一些炫目概念，諸如1:10資源置換、非競爭聯(lián)盟、一公里商圈等等。2008年1月宣布分別獲得了軟銀、鼎暉千萬美金級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)投資。已經(jīng)有好幾年沒他們的新聞了，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查查。
其他的功能性廣告機(jī)，如小區(qū)水傳媒、餐廳桌面?zhèn)髅健④噹靷髅健⒊鲎廛噦髅健⒆詣?dòng)售貨機(jī)傳媒等等，就不一一列舉了。
他行，為什么我不行？
到今天，還有多少人在做著廣告機(jī)的夢。 創(chuàng)業(yè)者總在想，分眾成功就說明模式?jīng)]問題。其他人不成功，因?yàn)闆]有想到我這么好的模式。那么我們就試著分析一下分眾模式的成功要素。分眾模式，主要以下兩個(gè)關(guān)鍵要素。
首先是廣告位獲取與維護(hù)。用戶做品牌廣告，要求的就是受眾覆蓋面和傳播影響力。所以就需要在短時(shí)間里，快速達(dá)到最大的點(diǎn)位。但廣告機(jī)的布點(diǎn)成本直接與點(diǎn)數(shù)相關(guān)，每多布一個(gè)點(diǎn)就多一塊成本。每個(gè)點(diǎn)的成本包括一次性硬件投入成本、每年的維護(hù)成本，這些成本與點(diǎn)的數(shù)量直接成線性關(guān)系。而且每個(gè)點(diǎn)進(jìn)場難度也比較大，都需要進(jìn)場費(fèi)。這直接導(dǎo)致很多項(xiàng)目進(jìn)場速度慢，短期里只能獲得區(qū)域性的市場。
第二是廣告位的出售。廣告機(jī)能做的廣告，一般是圖片和視頻，是一種品牌印象廣告。消費(fèi)者看完后，只是對(duì)品牌或促銷信息有一定的印象。需要大量重復(fù)，才能給消費(fèi)者購買決策時(shí)起到作用。這類廣告，沒法直接量化效果，一般企業(yè)都是歸于市場經(jīng)費(fèi)，是按公司營收情況來劃撥的。
圖片視頻這類印象廣告一方面總體成本高，不投入較大預(yù)算也達(dá)不到印象的效果，小公司吃不消。另一方面小公司都是結(jié)果為導(dǎo)向，需要直接帶來訂單，對(duì)品牌的重要性還沒上升到那個(gè)層次。因此這類廣告只有大型公司才最重視，而且這些公司一般與4A廣告公司直接簽約。如果你不能達(dá)成全國市場，以及達(dá)到一定基礎(chǔ)規(guī)模和影響力，大品牌對(duì)你不會(huì)有興趣，起碼你沒有議價(jià)能力。這也是視頻類網(wǎng)站存在的問題，最近視頻網(wǎng)站戀愛的、結(jié)婚的很是熱鬧，都是市場所需。
現(xiàn)實(shí)情況是除了分眾傳媒，其他類似模式公司都只在本地達(dá)成一定規(guī)模，做得好的也只是多兩三個(gè)城市。這種情況，基本拿不到大品牌的廣告預(yù)算。拿到的都是些本地廠商或大品牌經(jīng)銷商的分類信息廣告，要么銷售費(fèi)用很高、要么直接被小老板攔腰砍價(jià)，在銷售收入上大打折扣。
分眾傳媒?jīng)]有這些問題嗎？他怎么做，我就怎么做不就得了。俗話說天時(shí)地利人和，創(chuàng)業(yè)也是要講時(shí)機(jī)、講團(tuán)隊(duì)的。我們分析一下分眾傳媒能做起來的原因：
1. 首先是廣告主，你要有渠道把產(chǎn)品賣出去。江南春1994年就開始代理IT廣告，并挖到第一桶金。到1998年，他的企業(yè)年收入就超過5000萬元，占領(lǐng)了上海95%的IT廣告代理市場。這給他的分眾做得很好的基礎(chǔ)，他有渠道有能力拿到品牌公司的廣告營銷費(fèi)用。
2. 有資金，可以快速輔量，快速形成規(guī)模和市場影響力。2002年，江南春開始投資的樓宇廣告，并在2003年創(chuàng)辦了分眾傳媒。其后2年間分眾總共獲得了近5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。因?yàn)樗哪Ｊ叫拢诋?dāng)時(shí)是市場空白點(diǎn)，所以融資容易。有資金保障他快速擴(kuò)張。
3. 做得早，推廣難度低。分眾傳媒2002年開始做，2004年銷售收入2.4億元。分眾傳媒開始做的時(shí)候，液晶屏普及率還不高。樓宇物業(yè)聽到免費(fèi)安裝顯示屏還每年給錢，推廣難度相對(duì)較低。現(xiàn)在還能這么容易進(jìn)入嗎？
以上條件缺一不可，相信沒幾個(gè)分眾模式項(xiàng)目同時(shí)滿足以上條件吧。
跳出看問題，不要在一顆樹上吊死
為什么還是會(huì)有這么多人不撞南墻不回頭，吊在廣告機(jī)這類項(xiàng)目上。我認(rèn)為 這是一種商業(yè)模式偷懶，創(chuàng)業(yè)者沒有自己的核心競爭力。所以他們就企圖通過商業(yè)模式來創(chuàng)新，而不去分析商業(yè)模式的本質(zhì)。而且對(duì)項(xiàng)目過于盲目樂觀，缺少常識(shí)。舉個(gè)例子，前面說的快遞傳媒機(jī)預(yù)計(jì)一天有100元的快遞收入（2元/件*50件），他們認(rèn)為還是保守收入。如果真有這么高的比例，打掃衛(wèi)生的阿姨拿個(gè)凳子坐在小區(qū)門口乘涼就行了，一個(gè)月少說也有3000收入。
所以創(chuàng)業(yè)者還是要切入到實(shí)際中去，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。給用戶來顆“去痛片”或“糖果”，讓他們真心愿意付費(fèi)。如果要從企業(yè)這里收費(fèi)，不要整天想著從廣告費(fèi)用中切蛋糕。這塊盯的人太多，他們比你有通道。思維上變換一下，可以想想如何去賣交易機(jī)會(huì)。 Cye.com.cn
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