團(tuán)購網(wǎng)站如何在“資本冬天”順利度過洗牌期？一路高歌猛進(jìn)的團(tuán)購市場(chǎng)5月驚現(xiàn)0.01億元的回落，總銷售僅為6.49億元。雖然跌幅不大，但行業(yè)首現(xiàn)拐點(diǎn)特別是前十名顛覆性波動(dòng)讓業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，銷售拐點(diǎn)和盤整震蕩已成巨大盤整信號(hào)，行業(yè)正式進(jìn)入了洗牌期，“半年之內(nèi)格局將趨于穩(wěn)定”。
行業(yè)融資前景堪憂
對(duì)比先前，美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和拉手網(wǎng)都獲得了大量融資，但從行業(yè)目前境況看，當(dāng)初的豪氣恐難再現(xiàn)。金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎認(rèn)為，現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)很難拿到資金了，不僅如此，給投資人的感覺是，哪怕是一些排名靠前的網(wǎng)站眼下都急于套現(xiàn)。易觀國際分析師表示，團(tuán)購資本門檻大幅提升，后發(fā)團(tuán)購網(wǎng)站很難再融資。
即便在上市套現(xiàn)的陣營里，團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon提交IPO申請(qǐng)飽受質(zhì)疑，國內(nèi)窩窩團(tuán)高調(diào)宣布啟動(dòng)IPO程序也被指“炒作過度”。基于資本大環(huán)境不配合等因素的考慮，業(yè)界一致不看好剛滿周歲的團(tuán)購網(wǎng)站上市。
上述分析人士普遍認(rèn)為，目前“資本”對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站的持續(xù)經(jīng)營非常重要，只有不斷地積累現(xiàn)金流才能保證正常的運(yùn)作和營銷，靠資本吃飯是行業(yè)慣性。但團(tuán)購網(wǎng)站是否能熬過這個(gè)資本冰凍期，是度過洗牌期的一項(xiàng)巨大考驗(yàn)。
市場(chǎng)排序重新盤整
某排名靠前團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，“今后半年團(tuán)購網(wǎng)站格局仍將出現(xiàn)波動(dòng)，但年底將趨于穩(wěn)定”。所謂波動(dòng)是指根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)表明，今年3-5月團(tuán)購網(wǎng)站銷售排名，前十二位一直未有定性，特別是5月市場(chǎng)的排序變動(dòng)。
據(jù)悉，中國的團(tuán)購鼻祖美團(tuán)網(wǎng)5月以7520.2萬元完成半年后的大逆轉(zhuǎn)重獲第一，拉手網(wǎng)、58團(tuán)購出現(xiàn)明顯下滑。業(yè)界普遍認(rèn)為，前十強(qiáng)排名波動(dòng)與近期團(tuán)購行業(yè)“挖腳門”等惡意競(jìng)爭不無關(guān)系，人才的大量流失使一些網(wǎng)站業(yè)績受挫。但騎虎難下的團(tuán)購行業(yè)仍不得不大規(guī)模投放廣告，繼續(xù)燒錢，產(chǎn)生銷售與營銷不對(duì)等矛盾。
但也有原先排名靠后的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上位，F(xiàn)團(tuán)和窩窩團(tuán)均實(shí)現(xiàn)銷售額成倍增長。其中F團(tuán)較4月增長119.8%，銷售額為5993.1萬元；窩窩團(tuán)則達(dá)到3126.7萬元，實(shí)現(xiàn)增長148.7%。
如果說廣告投放是“明燒錢”的話，賠錢銷售就可以定義為“暗燒錢”，但無論是采取哪種方式，團(tuán)購行業(yè)都是為了讓自己看起來具備下一局大棋的能力，進(jìn)而獲得資本的青睞。而目前資本大環(huán)境的“不給力”，迫使團(tuán)購網(wǎng)站不得不使出渾身解數(shù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如此這般不免使人聯(lián)想到“龐氏騙局”的惡性循環(huán)。
陳壽送認(rèn)為未來幾月不僅在網(wǎng)站排名上還會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模方面可能也會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)收緊，5月因節(jié)日因素影響本應(yīng)為團(tuán)購?fù)尽?bào)告顯示，5月有關(guān)勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)推出的相關(guān)團(tuán)品達(dá)917期，共計(jì)實(shí)現(xiàn)2431.2萬元，為團(tuán)購銷售額貢獻(xiàn)了不小的力量。數(shù)據(jù)顯示，一般下半年網(wǎng)購市場(chǎng)比較活躍，此番5月的回落，對(duì)沒有任何節(jié)日因素的6月和7月團(tuán)購市場(chǎng)來說前景堪憂。
四五線城市是糾結(jié)點(diǎn)
如果說一二線城市是團(tuán)購網(wǎng)站主戰(zhàn)場(chǎng)的話，四五線城市幾乎可以被定義為“處女地”。在一二線城市日趨穩(wěn)定時(shí)刻，四線城市取舍成為洗牌關(guān)鍵。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，5月北京、上海、廣州均實(shí)現(xiàn)了增長，銷售總額達(dá)到2.01億元，占全 國 市 場(chǎng) 的40%，二線重點(diǎn)城市也呈現(xiàn)出壯大發(fā)展的趨勢(shì)。但是這些增長的優(yōu)勢(shì)最終被四五線城市的下降差額抹平了。
“我們?cè)?jīng)嘗試發(fā)展過幾家四線城市，但是因?yàn)槭袌?chǎng)不成熟關(guān)閉了，在四五線城市，線上傳播速度還不如拿個(gè)大喇叭喊一聲的反應(yīng)快，”美團(tuán)網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)譚晨輝表示，目前美團(tuán)將主要戰(zhàn)場(chǎng)放在了一二三線城市，已開通100個(gè)城市站點(diǎn)，員工人數(shù)2000人。由于四五線城市的商家、城市規(guī)模的局限性，發(fā)揮不了電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，而且具有在線支付能力的人群有限，成為團(tuán)購“累贅”，至少需要兩年的市場(chǎng)培養(yǎng)期。
到底“多”是王道還是“精”是根本呢？譚晨輝坦言，借助于口碑相傳的品牌推廣較傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)勢(shì)更大。大規(guī)模擴(kuò)張和投入是可以迅速提高品牌認(rèn)知度，但是支付用戶轉(zhuǎn)化率較低，對(duì)于團(tuán)購行業(yè)而言，首先要做好目標(biāo)群體的品牌知名度。投放營銷戰(zhàn)只會(huì)讓資本縮水得越來越快，而口碑營銷會(huì)讓用戶的雪球越滾越大。
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