在過(guò)去十年里，中國(guó)的電商行業(yè)經(jīng)歷了太多的熱鬧和口水，前赴后繼倒下的同儕們不計(jì)其數(shù)，這也讓很多電商從業(yè)人士誤以為，這里不是電商行業(yè)，而是電影行業(yè)。作為一家做了3年的電商尚品網(wǎng)的負(fù)責(zé)人，且聽(tīng)趙世誠(chéng)的看法：電商必須回歸生意本質(zhì)。
近期電商圈內(nèi)最熱門(mén)的新聞，也許就是一家友商遭遇供應(yīng)商結(jié)算方面的信任危機(jī)。由幾年前的引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流行風(fēng)尚、媒體寵兒，到今天一片唱衰之聲，令人倍感唏噓，電商這個(gè)行當(dāng)，真的像周星馳電影里說(shuō)的 “人生的大起大落，太刺激了”。
做電商已經(jīng)3年，但我卻常有種錯(cuò)覺(jué)：不是在做電商。因?yàn)槲覀円恢卑察o地不像電商。我想，一方面是因?yàn)槲覀兇_實(shí)不太擅長(zhǎng)吸引媒體注意;另一方面，是我和我的團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為，我們首先做的是一門(mén)生意，其次才是電商。
是生意，就要按照生意的游戲規(guī)則來(lái)。我想，這也許是那些曾經(jīng)風(fēng)光的電商夭折的重要原因：他們關(guān)乎生意的邏輯是不通的，比如，做“自有品牌”。說(shuō)到品牌，需要區(qū)分到底是渠道品牌，還是產(chǎn)品品牌?是渠道，就需要更多的商品數(shù)量，更好的商品組合、更優(yōu)的渠道體驗(yàn)，才有可能抵消高昂的流量引入成本;是產(chǎn)品，就要練足內(nèi)功，做更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、塑造更引人的品牌故事、做品牌內(nèi)涵的長(zhǎng)期積淀。電商作為渠道而發(fā)力做自有品牌，往往成為了個(gè)左右手互博的偽命題，不僅資源會(huì)分散，用戶也會(huì)混淆。
在我看來(lái)，電商首先要回歸渠道本身，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，更好的選品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退換貨服務(wù)……這些最基礎(chǔ)的購(gòu)物體驗(yàn)，是電商企業(yè)立基的根本，也是電商這門(mén)生意的基礎(chǔ)邏輯。有幸，尚品一直堅(jiān)持這一原則：按照生意本身的邏輯來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。
三年來(lái)，還有個(gè)問(wèn)題我問(wèn)了自己無(wú)數(shù)遍：“用戶為什么要到尚品來(lái)購(gòu)買(mǎi)?作為一個(gè)時(shí)尚奢侈品電商，用戶對(duì)尚品的忠誠(chéng)度到底源自哪里?”這個(gè)問(wèn)題的答案可能有很多種，但我最相信的是 “深度用戶體驗(yàn)”，即，尚品能否給客戶提供一個(gè)信息對(duì)稱(chēng)的購(gòu)物環(huán)境，令其以最低的信息獲取成本買(mǎi)到自己最想要的商品。要做到并做好這一點(diǎn)，尚品的模式——“買(mǎi)手制”是基礎(chǔ)。從專(zhuān)業(yè)角度，零售有兩種模式，一種叫平臺(tái)模式，一種叫買(mǎi)賣(mài)模式。平臺(tái)模式類(lèi)似商業(yè)地產(chǎn)，核心是流量獲取和分發(fā)，并不對(duì)交易用戶的最終體驗(yàn)負(fù)責(zé)。買(mǎi)賣(mài)模式，是買(mǎi)手提前做選品準(zhǔn)備、把商品采購(gòu)進(jìn)來(lái)，再銷(xiāo)售給用戶，考驗(yàn)的是對(duì)商品的判斷和管理運(yùn)營(yíng)效率。像美國(guó)的Nordstrom, 香港的連卡佛等很多高端百貨就采取買(mǎi)手制模式。尚品有30多位資深買(mǎi)手常年奔波在歐美，把最時(shí)尚、最前沿的品牌及款式采購(gòu)回來(lái)，并提供相應(yīng)的搭配方案，減少用戶獲取信息的成本。買(mǎi)手制的成功，要靠買(mǎi)手對(duì)時(shí)尚潮流和用戶需求的精準(zhǔn)把握。去年我們的買(mǎi)手引進(jìn)了意大利知名鞋靴品牌ASH，經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，今年該品牌在全網(wǎng)引發(fā)了熱潮。其中的一個(gè)單品，一季度就能銷(xiāo)售上千萬(wàn)。
與買(mǎi)手制相輔相成的，是堅(jiān)定地走品牌授權(quán)路線。奢侈品對(duì)其品牌授權(quán)管理得非常嚴(yán)，獲取授權(quán)就靠?jī)牲c(diǎn)：一是市場(chǎng)定位和潛在銷(xiāo)量、二是對(duì)品牌的理解和保護(hù)。尚品網(wǎng)從成立至今一直在建立這種上承品牌，下接用戶的雙向信任機(jī)制。品牌授權(quán)關(guān)乎信任，信任兩字是“一個(gè)問(wèn)題，兩頭面對(duì)”，在消費(fèi)者相信尚品網(wǎng)銷(xiāo)售正品、授權(quán)品牌的同時(shí)，我們做的幕后工作就是不停地獲取更多品牌的授權(quán)。目前尚品網(wǎng)已經(jīng)獲得了近百個(gè)品牌的授權(quán)甚至獨(dú)家授權(quán)，近期更有法國(guó)高端品牌LANVIN即將在尚品網(wǎng)開(kāi)啟其中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店。
奢侈品牌在面對(duì)電商時(shí)心情是矛盾的：既想搭互聯(lián)網(wǎng)的便車(chē)觸達(dá)更廣泛的用戶群，又不想讓品牌掉價(jià)。但互聯(lián)網(wǎng)的確使“消費(fèi)民主化”趨勢(shì)加速了：互聯(lián)網(wǎng)拉近了人的距離，促進(jìn)了人的身份平等，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品，更多地是為了滿足自己，而非炫耀于人。這帶來(lái)了兩個(gè)結(jié)果：一是奢侈品的消費(fèi)群更廣泛，因?yàn)槿藗儾槐卣娴鹊阶銐蚋挥胁刨I(mǎi)，更多白領(lǐng)中產(chǎn)也可以適度消費(fèi);二是奢侈品也要“走下神壇”。這就是一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)：輕奢，這也是尚品一直主張的時(shí)尚態(tài)度。過(guò)去是重奢，是為了在社會(huì)中凸顯自己的身份，是為別人穿;而輕奢，就是自我為中心為自己穿。輕奢人群比傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)人群受教育程度更高、更年輕、更互聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)奢侈品也持一種更平和的心態(tài)。
中國(guó)已經(jīng)是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，背后其實(shí)有一個(gè)更大的“輕奢市場(chǎng)”。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)，我和我的團(tuán)隊(duì)秉承一個(gè)態(tài)度：腳踏實(shí)地、拒絕浮躁，用敬畏之心面對(duì)和回報(bào)品牌及用戶對(duì)我們的信任!
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十來(lái)年，走的是一個(gè)“destructive innovation ”, 即“破壞性創(chuàng)新”的道路，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向現(xiàn)有的勢(shì)力借勢(shì)、完成商業(yè)價(jià)值鏈的重塑。比如門(mén)戶網(wǎng)站是對(duì)平媒的重塑、自媒體對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站的重塑。尚品網(wǎng)希望借用互聯(lián)網(wǎng)的力量，更好地釋放百年奢侈品的品牌力量，幫助他們更快更好地貼近新興用戶。從這個(gè)意義上講，我們不需要自己做產(chǎn)品品牌，我們要專(zhuān)注于做渠道品牌，服務(wù)好那些百年老店和消費(fèi)者。專(zhuān)注，可能就是我們顯得安靜的原因。而這種專(zhuān)注也獲得了回報(bào)：目前尚品的平均客單價(jià)、ARPU值和客戶忠誠(chéng)度這幾項(xiàng)指標(biāo)都非常健康，處在行業(yè)的前列。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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