電子商務在經(jīng)歷了拼低價、搶貨源、砸廣告和蓋倉庫之后，媒體化和社區(qū)化的趨勢正加速拓進，“平民明星達人”開始現(xiàn)身，欲掀起新一輪粉絲效應。
南都記者從樂蜂網(wǎng)5周年活動上看見，一批“平民”時尚達人，經(jīng)過專業(yè)包裝后閃亮登場，雖不是明星名模，但燈光一打、POSE一擺，拍出的短片也頗有范兒。這些達人在樂蜂網(wǎng)上擁有自己的頁面空間，可以秀妝容、寫微博、曬貨單，以供粉絲們借鑒。
樂蜂網(wǎng)CEO王立成告訴南都記者，樂蜂網(wǎng)要利用達人在粉絲群體中的影響力，開發(fā)周邊產(chǎn)品，帶動粉絲消費，深度挖掘明星達人背后的經(jīng)濟效應。
達人經(jīng)濟貢獻1/4銷售額
電子商務網(wǎng)站“廣告-流量-轉化銷售”的模式已經(jīng)沿襲多年。但現(xiàn)在，流量越來越貴了，很多企業(yè)市場占比的費用在20%以上。
“樂蜂網(wǎng)的市場營銷成本壓縮在5%，這個是達人模式的巨大貢獻�！睒贩渚W(wǎng)C E O王立成說，流量能買得來，但用戶口碑買不來。
“達人模式”其實就是為用戶搭建展示平臺，當每一個用戶都成為了商品展示的貨架，幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導購員。在這個意義上，京東商城早就為用戶辟出討論區(qū)，讓買家曬出自己的購物清單與心得，互相參考；凡客誠品則設“凡客達人”專區(qū)，讓達人用戶成為一個個新品發(fā)布的節(jié)點；樂蜂網(wǎng)的勁敵聚美優(yōu)品也在導航欄中開辟一個頻道入口——— 美妝口碑。
但是，從“達人社區(qū)”到“達人經(jīng)濟”，雖然只改了兩個字，做起來卻沒那么簡單。其難點就是“達人社區(qū)”騰挪空間較小，電商平臺為用戶提供的頁面設置及功能擴展都很有限，很難實現(xiàn)通過用戶影響用戶，從而引導消費。
而樂蜂網(wǎng)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，樂蜂網(wǎng)簽約的時尚達人總數(shù)達500余人。從2008年～2011年，樂蜂網(wǎng)每年以300%的銷售額增長。2012年，銷售額繼續(xù)飆升至18.9億元，其中，自有品牌的整體銷售達4億元，相當于四分之一的銷售貢獻來自達人經(jīng)濟。
針對不同達人開發(fā)品牌
如何玩轉達人經(jīng)濟？創(chuàng)辦之初，樂蜂網(wǎng)的運營模式是先把自有品牌化妝品免費派送給一些明星，這些明星用過之后，紛紛拿到微博上去曬。此后，樂蜂網(wǎng)鎖定一批明星目標，根據(jù)明星的特質(zhì)，為明星達人量身定做相關產(chǎn)品，進行長期合作。“比如我們自己做的美麗課堂，把簽約達人拍成3分鐘的小片子，不斷告訴大家一些去痘痘，去妊辰紋等等的解決方案。”王立成坦言，樂蜂網(wǎng)這些信息的提供已然跟“產(chǎn)品銷售業(yè)務”關聯(lián)甚少，但將用戶關系組織好，隨時掌握用戶需求并提供關懷，效果顯著。“雖然用戶是在各大電商間遷移的，但樂蜂引入的用戶轉化率高達50%，并能長期保持住�！�
其中可挖掘的價值點還有很多。4月16日，謝娜“歡型”品牌的春夏新款“那小樣兒”在樂蜂網(wǎng)上線4天預訂量達數(shù)千件。這也是樂蜂網(wǎng)深度挖掘明星達人背后經(jīng)濟效應的一個樣本：針對不同達人的不同特點及所代表的人群，樂蜂網(wǎng)開發(fā)出了屬于他們自己的產(chǎn)品和品牌。
王立成希望，樂蜂網(wǎng)2013年的銷售額可以達到40億元，其中自有品牌和達人品牌能夠占到一半。
低成本曝光省“糧草”
是時候與拼低價、拼貨源的草莽時期告別了�！澳壳罢麄�中國化妝品一年零售總額約1800億元，其中只有300多億是本土品牌，意味著80%-85%的份額被外資品牌占據(jù)，假如外資化妝品商生產(chǎn)一個產(chǎn)品成本是30元，賣給渠道商則是300元左右，渠道商只有10%左右的毛利�！蓖趿⒊蓪δ隙加浾咛寡裕�化妝品代理品牌很難盈利，即使盈利也會很快被追趕�！拔矣X得大家都在賭，賭競爭對手倒掉自己就有很好的利潤�！�
要做自有品牌(達人品牌)是個戰(zhàn)略，怎么做，卻是個比戰(zhàn)略復雜100倍的戰(zhàn)術問題。消費潮流不斷改變，外資化妝品大牌之所以市占率很高，很大程度上就是因為它們重金砸向電視廣告、明星代言，擁有很高的知名度。
面對這些，“樂蜂有40檔電視節(jié)目，涵蓋了七八個衛(wèi)視，全國200多個電視臺可進行節(jié)目發(fā)行。這些電視節(jié)目中，歡型、靜佳等樂蜂網(wǎng)的達人品牌等可以進行貼片廣告，并且在內(nèi)容當中設置廣告�！蓖趿⒊烧f，樂蜂網(wǎng)的母公司是東方風行集團，在傳媒影視方面擁有得天獨厚的資源，這讓樂蜂網(wǎng)獲得較多的低成本曝光，在營銷費用高居不下的電商行業(yè)省下不少“糧草”。
[數(shù)據(jù)]樂蜂網(wǎng)簽約達人500多名
而樂蜂網(wǎng)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，樂蜂網(wǎng)簽約的時尚達人總數(shù)達500余人。從2008年～2011年，樂蜂網(wǎng)每年以300%的銷售額增長。2012年，銷售額繼續(xù)飆升至18 .9億元，其中，自有品牌的整體銷售達4億元，相當于四分之一的銷售貢獻來自達人經(jīng)濟。
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